A proposição apresentada de uma estrutura de procedimentos para a segmentação de mercados empresariais, a partir de pesquisas exploratórias, resultou em quatro etapas e quatorze passos. Acredita-se que seja lógica, útil e de aplicação abrangente. A segmentação estudada foi aquela a partir dos benefícios procurados pelos consumidores e o setor escolhido foi a indústria do alumínio. Essa indústria apresenta algumas importantes particularidades que tornaram o estudo ainda mais desafiador: é um oligopólio, o produto é classificado como padronizado na sua essência e o seu preço base é definido pela London Metals Exchange (LME) aproximando-se do que seria uma estrutura de mercado de concorrência perfeita. Dessa forma, a segmentação de mercado passa a ser uma possibilidade para deslocar essa estrutura no sentido da concorrência imperfeita. A pesquisa exploratória identificou que o setor de alumínio desenvolve uma segmentação ainda incipiente que simplesmente fornece informações pos-facto para comparações no setor. Com base nos dados gerados a partir de uma pesquisa empírica descritiva, foram identificados sete benefícios procurados utilizando-se a técnica da análise fatorial: efetividade da entrega, capacitação técnica e de vendas, lealdade e relacionamento com o fornecedor, imagem do fornecedor, vendas diretas a preços competitivos, eficiência do produto e logística do produto e da sucata.

This current paper presents a proposition of a step-by-step structure to the segmentation of business to business markets. This has been developed from extensive exploratory research and encompasses four major groups and a total of fourteen steps. Its characteristics make it a logic and useful structure that can be applied in a variety of industries and consumer markets. The segmentation studied that led to its development was that related to the sought benefits by the consumers of the aluminum industry. This industry presents some important features that posed new challenges to the present study: it is characterized as an oligopoly and its product is classified as a commodity with its price being set by the LME, being very close to a market structure of perfect competition. In this sense, the market segmentation becomes the main alternative to shift it to an imperfect competition. The exploratory research has identified that the aluminum industry practices some incipient kind on market segmentation that just provides pos-facto information for comparisons within the industry. Based on the data gathered through an empiric research, seven sought benefits were identified through factorial analysis: delivery effectiveness, technical and sales qualification, loyalty and relationship with the suppliers, image of the supplier, direct sales by competitive prices, product efficiency and logistics of the product and scrap.

RESUMO A grande quantidade de novos produtos lançados pelas empresas como condição para serem competitivas pode desencadear a ocorrência de canibalismos. Este artigo tem por objetivo apresentar os resultados de um estudo de múltiplos casos realizado na indústria alimentícia brasileira, que buscou conhecer as conseqüências e as práticas em relação a essa prática. Verificou-se que a pressão dos consumidores e da concorrência são fatores que estimulam sua ocorrência; a política de marcas e de novos produtos contribuem para sua ocorrência; e as atividades relativas ao composto de marketing podem ser utilizadas para administrá-lo.

ABSTRACT The great number of new products launched by companies in order to be competitive can lead to cannibalism. This paper aims at presenting the results of a research related to the consequences and to the practices of cannibalism within eleven Brazilian food industry. The research illustrate the following results: customers and competition are factors that stimulate the occurrence of cannibalism; brands and new products policies contribute to occurrence of cannibalism; and the marketing mix components can be used to handle the cannibalism.

RESUMO Este trabalho tem como principal objetivo apresentar as diferenças, as possibilidades, os benefícios e os riscos associados às estratégias de extensão de marca e de linha de produtos. Por meio de pesquisa bibliográfica e das experiências dos autores, chegou-se às seguintes conclusões: extensão de marca diz respeito à utilização de uma marca já trabalhada por uma empresa em um novo produto, de uma categoria ainda não trabalhada por ela; e, extensão de linha diz respeito à inclusão de um novo item de produto ao composto de produtos de uma empresa, o qual guarda um alto grau de similaridade com um ou mais produtos dela e pode levar, ou não, uma marca já utilizada.

ABSTRACT This paper has as its chief aim to present the differences, possibilities, benefits and risks associated to brand and product line extension strategies. The study, carried out through bibliography research and authors experiences, led to this conclusions: the brand extension refers to the use of a brand already worked by a company in a non-worked category; and, line extension refers to the introduce of a new product in the product portfolio of a company, whose has a high level of similarities with one or more worked products by a company, and may have or not a brand also worked.